Il copywriting per prodotti di lusso ha bisogno di una rispolverata: è fiacco, ripetitivo, poco avvincente. Chi vende prodotti di lusso, da tanti anni usa la stessa strategia e narra il suo brand in ottica di esclusività. Oggi, per aziende piccole in primis, è un grosso errore!
Il prodotto di lusso, chi lo compra?
I prodotti di lusso hanno due pubblici: le persone ricche per davvero, le persone che comprano articoli di lusso per sentirsi più ricche o togliersi uno sfizio. Io sono del gruppo “togliersi uno sfizio” e lo scorso anno mi sono regalata una bella camicia, di quelle con le cuciture rifinite e i bottoni attaccati a mano.
Dopo un po’ mi sono chiesta: “Quando si porta una camicia così bella?“
Ho sentito che rischiavo di tenerla nell’armadio in attesa dell’occasione per indossarla.
Mentre la guardavo campeggiare tra capi più usati e di minor qualità, ho riflettuto che, addirittura, alcune persone avrebbero potuto non comprarla proprio, una camicia così bella, per evitare di lasciarla appesa alla gruccia.
Un bel grattacapo per chi vende prodotti di lusso!
Così mi sono resa conto che chi vende camicie pregiate e altri articoli di lusso, ha un bel grattacapo: trasmettere l’accuratezza e la raffinatezza delle sue creazioni e, al contempo, potenziare la comunicazione sulla loro versatilità e portabilità, sulla robustezza, sulla facilità di lavaggio…
Di solito, invece, la comunicazione di capi pregiati verte su originalità e distinguibilità e sull’assicurare esclusività e tessuti e fattura di pregio. Un capo pregiato, però, può anche essere pratico e, chi lo comprerà, lo vorrebbe pure indossare! Tralasciando chi gode di tanto denaro da non preoccuparsi di avere capi inutilizzati nell’armadio, le altre persone cercano qualcosa di bello, ben fatto e usabile.
Inoltre, più un capo di pregio è usato in situazioni quotidiane, più racconta lo status di chi lo indossa; quindi serve sia chiarissima l’usabilità!
Lusso e usabilità
Così, anziché puntare su lusso ed esclusività e proporre pubblicità in cui il setting è perfetto e modelle e modelli sono truccati e pettinati di tutto punto, meglio valorizzare la soddisfazione di indossare un capo stiloso nel quotidiano, con i capelli raccolti e senza trucco, mentre si è al parco giochi o a una pizza improvvisata la domenica sera con la compagnia.
Chi vende il prodotto può così dare il LA e raccontare una camicia da acquistare e indossare con naturalezza, anche per uscire al volo e narrarne l’usabilità.
Se sei un piccolo brand di lusso che poggia anche sugli acquisti di chi compra occasionalmente prodotti di pregio, alterna nelle promozioni occasioni d’uso quotidiane straordinarie per far cogliere la versatilità del capo e far intuire che il capo non resterà nell’armadio.
Un capo che si usa si sporca e è necessario, quindi, descrivere pure come si lava il tessuto, per esempio mostrando come è facile smacchiare la camicia durante un aperitivo chic.
In pratica, per vendere le camicie e vederle indossate, va mixato lo straordinario al quotidiano.
Come cambia il copywriting per i prodotti di lusso?
l primo passo per spolverare il copy per prodotti di lusso è un analisi di tutto ciò che può trattenere dall’acquisto delle camicie.
In questo caso, non ha senso pensare a un target specifico perché è come pretendere di sapere chi comprerà l’insalata al supermercato.
È più utile partire dalla comunicazione attuale e cogliere i suoi tra le righe. Tra essi, claro que sí, ce ne saranno di autosabotanti, cioè quelli che trattengono dall’acquisto. Per esempio, proprio la parola esclusività!
I tra le righe autosabotanti sono il punto di partenza per cambiare in meglio la comunicazione scritta e, di conseguenza, tutta la comunicazione del tuo brand e della tua attività.
Camicie o cosmesi, scarpe o tecnologia, arredo casa o servizi professionali, il discorso è lo stesso: più ciò che vendi è esclusivo, più ti serve mostrarne la quotidianità.
