Il neurocopywriting è l’incontro tra scrittura, marketing, comunicazione e neuroscienze. Ogni parola scritta attiva specifiche funzioni cognitive, emotive, sensoriali tra cui la memoria. In questo articolo descrivo le applicazioni al copywriting della teoria della memoria dipendente dal contesto.
La teoria della memoria dipendente dal contesto
Sai quando entri in una stanza per prendere qualcosa e tutto a un tratto non ricordi più che cosa stessi andando a prendere?
Di solito succede che, appena esci dalla stanza e ritorni, più o meno, nel punto in cui avevi pensato di voler andare a prendere quell’oggetto, oplà, ti torna in mente di cosa avessi bisogno.
Questo fenomeno è stato studiato e ristudiato, anche in modi piuttosto insoliti. Pensa che nel 1975 Godden e Baddeley hanno ideato una ricerca con dei sommozzatori.
I sommozzatori studiavano liste di parole sulla spiaggia o sott’acqua e venivano poi interrogati a rievocare le parole nello stesso contesto in cui le avevano memorizzate oppure nell’altro ambiente (spiaggia o acqua).
Ne risultò che il recupero del ricordo era significativamente migliore quando il contesto di apprendimento e il contesto di rievocazione coincidevano: quando i sommozzatori si trovavano nell’ambiente in cui avevano studiato la lista la ricordavano meglio; in pratica, se avevano memorizzato le parole sulla spiaggia le ricordavano meglio sulla spiaggia.
Molto interessante, vero? Questo filone di studi è servito a confermare che il ricordo dipende anche dal contesto.
Neurocopywriting e memoria dipendente dal contesto
Questo esperimento torna utile anche a chi scrive per mestiere e, per il neurocopywriting è pilastro di settore.
Consideriamo alcuni ambiti di applicazione nel copywriting della teoria della memoria dipendente dal contesto.
Evocare rapidamente un’atmosfera
Quando abbiamo bisogno di evocare velocemente una sensazione legata a un contesto, possiamo scegliere parole che di solito sono presentate in quel contesto. La familiarità di utilizzo velocizza l’elaborazione cerebrale e fa sentire subito l’atmosfera correlata.
Fanno parte di questo utilizzo anche le espressioni dialettali e i modi di dire culturalmente connotati.
Facilitare il percorso decisionale
Se scegliamo le stesse parole oppure parole della stessa area semantica creiamo un contesto semantico noto che aiuta a riconoscere l’argomento, amplifica il senso di appartenenza e familiarità e aumenta il senso di controllo e la sicurezza nell’acquisto.
Creare un ancoraggio lessicale
Nel microcopy (pulsanti, CTA, banner, pop up…), più usiamo parole simili a quelle usate nel testo principale, più facilitiamo il clic. Va bene anche scrivere testi lunghi per i pulsanti se aiutano a sintetizzare e rievocare il senso del testo a cui si riferiscono.
Agevolare la comprensione
In particolare in contesti complessi, burocratici o sanitari, scegliere parole semplici e comuni agevola la rievocazione e il riconoscimento di istruzioni e spiegazioni ed evita blocchi, fraintendimenti, incomprensioni.
Far soffermare le persone su un contenuto
Quando abbiamo bisogno di far soffermare le persone su un contenuto, dobbiamo dribblare il ricordo automatico e ci serviranno parole che escono dal contesto abituale e richiedono alla corteccia prefrontale e alle zone cerebrali volte all’elaborazione del linguaggio di prendersi un poco di tempo in più.
Neurocopywriting etico
Leggendo le possibilità di utilizzo appena descritte noti che potrebbero esserci delle applicazioni etiche e altre manipolative?
Questo è il punto centrale nella comunicazione, tanto più che le persone iniziano a notare sempre di più trucchetti e giochetti e desiderano una comunicazione trasparente e onesta: se notano la manipolazione si allontanano e l’essere umano è biologicamente predisposto a stare in allerta.
Chi scrive ha bisogno di competenza nella scrittura tanto quanto sul funzionamento del cervello.
Chi scrive ha bisogno di un’etica solidissima. Assicurati che chi scrive per te ne abbia o ne andrà di mezzo, nel medio termine, anche la tua credibilità.
Nota in calce: già, l’IA non ha etica, se non simulata e calcolata, e l’etica calcolata non è etica.
